오늘 하루, 당신은 몇 개의 광고를 보았는가.
아침에 눈을 떠서 스마트폰을 켜는 순간부터 밤에 잠들기 직전까지, 우리는 하루에 수백 개의 광고와 마주친다. 지하철 스크린도어에, 카카오톡 대화창 위에, 유튜브 영상 사이에, 인스타그램 피드 속에, 검색 결과 맨 위에. 광고는 공기처럼 어디에나 있고, 점점 의식하지 못하게 된다.
그런데 만약 지금으로부터 30년 전, 50년 전, 70년 전의 광고를 펼쳐 놓는다면 어떨까. 낡은 서체와 빛바랜 색감 너머로, 놀라운 것이 보이기 시작한다. 그 시대 사람들에게 무엇이 필요했고, 무엇을 갈망했는지, 무엇을 두려워했는지, 무엇을 아름답다고 여겼는지가 선명하게 드러난다.
광고는 시대를 비추는 거울이다.
만드는 사람의 의도, 보는 사람의 이야기
기업은 제품을 팔고 싶다. 하지만 아무리 좋은 제품이라도 소비자의 마음에 닿지 않으면 팔리지 않는다. 그래서 광고를 만드는 사람들은 끊임없이 묻는다. 지금 이 시대, 이 사람들은 무엇을 원하는가. 무엇이 이들의 마음을 움직이는가. 무엇이 이들을 웃게 하고, 울게 하고, 고개를 끄덕이게 하는가.
그 질문에 대한 답이 광고가 된다.
그래서 광고에는 그 시대의 정치, 경제, 사회, 문화, 가치관, 그리고 언어까지 고스란히 담긴다. 전쟁 직후의 광고에는 생존의 절박함이, 경제 성장기의 광고에는 풍요에 대한 열망이, 위기의 시대 광고에는 가족의 온기가 담겼다. 시대와 사회와 사람들의 삶이 광고를 만든다. 그래서 광고를 읽으면, 그 시대가 보인다.
1950년대에 “미제와 꼭 같은”이라는 카피를 쓴 광고인도 자사 제품의 우수성을 말하고 싶었을 것이다. 지금 이 한 줄을 읽는 우리 눈엔 낯부끄러움이 떠오르지만, 당시의 우리 기술력은 미국에 비할 수준이 아니었고, 소비자들은 미국 제품을 동경할 수밖에 없던 시절이었으니 “미제와 꼭 같은”은 신뢰의 최상급 표현이었던 것일 뿐.
IMF 외환위기 직후, 교보생명 광고에 등장한 김희애 배우가 잘 알려진 만화 주제가 한 소절을 불렀다. “외로워도 슬퍼도 나는 안 울어~ 참고 참고 또 참지, 울긴 왜 울어~”. 광고 속에서 어깨가 축 처진 남편을 위해 부르는 짧은 노래 한 소절에 수 많은 사람들이 눈물을 흘렸다. 너나 할 것 없이 힘들었던 시절, 광고 속 남편의 모습은 나의 모습이었고, 우리 모두의 모습이었다. 그렇게 광고 한 편이 많은 사람들에게 마음에 힘이 되었다. 만든 이들의 의도대로.
이 책은 광고에 담겨 있는 시대의 맥락에 대한 이야기를 하려고 한다. 오래 전 광고들을 단순히 나열하는데 그치지 않고, 만든 이들이 담아내려 했던 시대의 모습과 사회적 배경을 이해하고, 광고 카피 한 줄이 어떤 시대의 공기를 머금고 있는지를 함께 들여다보려 한다.
이 책의 주인공
1958년. 한국전쟁이 끝난 지 겨우 5년.
잿더미 위에서 한 아이가 태어났다. 개띠 해였다. 아버지는 전쟁에서 살아 돌아온 사람이었고, 어머니는 폐허 위에서 가족을 먹여 살려야 했다. 라디오에서 흘러나오는 광고는 약품과 생필품뿐이었고, 동네 벽에 붙은 포스터에는 “품질이 미제와 꼭 같습니다”라는 글귀가 씌여 있던 시절이었다.
이 아이는 자라면서 대한민국의 현대사를 온몸으로 살았다. 가난한 어린 시절을 보내고, 콩나물 교실에서 공부하고, 새마을운동 시대에 청년이 되었고, 88 서울 올림픽을 지켜보며 “내 집, 내 차”를 꿈꿨고, IMF 때 가장의 무게에 짓눌렸고, 디지털이 세상을 바꾸는 것을 지켜봤다.
그가 살아온 시대가 곧 대한민국의 현대사다. 그리고 그가 본 광고들이 그 시대를 비추는 거울이다.
이 책은 그의 눈으로 시작한다.
앞으로의 여정
이 책은 1950년대부터 2020년대까지, 일곱 개의 시대를 걸어갈 것이다.
각 시대마다 그 시대를 대표하는 키워드들을 살펴보고, 왜 그 키워드들이 그 시대에 등장할 수밖에 없었는지를 짚어본 뒤, 그 시대의 광고를 함께 읽을 것이다. 광고 카피 한 줄, 슬로건 한 마디에 숨어 있는 시대의 코드를 하나씩 풀어갈 것이다.
1958년에 태어난 우리의 주인공이 걸어온 길과 어느 시점에선가 만나게 되는 새로운 세대들. 같은 시대를 살았지만 완전히 다른 눈으로 세상을 본 사람들. 같은 광고를 보면서도 전혀 다른 것을 느낀 사람들의 시선까지 더해가며 긴 시간을 여행할 계획이다.
그들의 이야기를 따라가다 보면, 어쩌면 우리는 서로를 조금 더 이해하게 될지도 모른다.
지금부터, 광고에 비친 대한민국을 함께 읽어보자
